东方甄选“跌倒”高途“吃饱” 但复制“下一个董宇辉”并不容易

　　北京时间12月15日美股收盘，高途集团（GOTU.US）收报4.76美元，涨29%。

　　近日，因为东方甄选（01797.HK）直播间发生的“小作文”事件，大批董宇辉粉丝取消对东方甄选的关注转而涌入高途集团旗下高途佳品直播间。

　　高途集团（原名跟谁学）隶属于北京百家互联科技有限公司，是一家中国互联网教育科技公司。2014年6月，陈向东带领创建公司，团队主要由来自新东方等教育培训机构及百度、阿里、腾讯等互联网公司的成员组成。2021年5月6日，该公司将公司名称由跟谁学变更为高途集团。

　　2021年1月，高途股价创下149美元的高度，市值近378亿美元，其后一路震荡下滑，直至在监管政策出台后跌至谷底。2021年9月，高途发布三季度财报后，高途创始人、董事长兼首席执行官陈向东表示：“公司近期对集团进行了快速的业务架构调整，重点发展成人教育和素质教育，进一步探索智能数字产品和职业教育。如果说2014年是高途的第一次创业，2016年是高途的第二次创业，那么2021年可以说是高途的第三次创业。”

　　2022年12月24日，高途开启直播业务高途佳品，属于全品类生活直播间。主播风格、直播间布置均与东方甄选高度相似，主播主要是高途的老师。但开播以来，高途佳品直播数据平平，少时直播间仅八人观看。蝉妈妈数据显示，东方甄选“小作文”事件之前，高途佳品直播间粉丝数持续在30万上下波动，自12月11日至14日，粉丝数量暴涨至百万。

　　即使在这波热度带动下，据蝉妈妈数据，高途佳品直播间近一年场均观看人次7.5万，场均销量750-1000，场均销售额2.5万至5万元。

　　高途佳品主播在直播间表示，“我们过去八个月每天都在直播，每天都在求关注，一共涨了两三千粉丝。但今天（14日）到目前为止已经涨了6万粉。”“我们以前直播时领导会让我们不要吃样品，样品只有一个。今天我们开会了，领导说，你们上播怎么能不吃样品呢？不吃样品怎么能让消费者信任呢。”“（车厘子）99块钱到手一斤，一共28—32颗，一颗车厘子大概要3块钱，我上次这会儿吃了六七个了，等于吃了二十多块钱。以前别说车厘子了，苹果这样的样品我们都不会去吃。”

　　作为创始人，陈向东也来到直播间，他谈到对待董宇辉的态度、对“饭圈文化”的观点、与新东方的渊源与竞争关系等。陈向东称，董宇辉不是用来“挖”的，是用来爱的。“我们好好爱他就可以了，当然对于任何愿意到高途来的人才，我们当然非常欢迎。”“我在新东方工作了14年多，我是如此地幸运，能在那个年代加入新东方，和俞敏洪老师一起工作14年多，并赶上了新东方真正的陡峭的增长曲线。”

　　同时陈向东也在庆祝高途佳品直播间粉丝量的暴增，他在14日22：08发布了一条微博称：“10万多粉丝同时在线，奇迹属于高途佳品，属于高途，更属于您，属于我们，亲爱的朋友。”

　　11月22日，高途发布截至2023年9月30日的2023财年第三季度财务业绩，该季度公司营收为7.9亿元，同比上一财年同期的6.1亿元增长30.2%；毛利润5.7亿元，相上一财年同期的4.4亿元增长30.6%。东方甄选截至2023年5月31日的2023财年财报显示，公司总营收从2022财年的8.985亿元增加401.9% 至2023财年的45亿元；净利润于2023财年为9.713亿元，于2022财年的净亏损为5.34亿元，实现扭亏为盈。

　　由于上述两家公司发布财年财报时间段界定不同，同一时限内盈利能力无法对齐，但从营收规模与涨幅来看，双方仍有很大差距。

　　12月14日晚间，东方甄选CEO孙东旭通过微博发布视频道歉，称解释东方甄选问题时咄咄逼人，将手机放在桌上的动作好像摔下去的样子尽管是因为连续几天没有休息，内心焦虑导致的动作僵硬和失控，但这不是理由。为提到董宇辉薪酬这样不职业的行为向大家道歉。说东方甄选拒绝饭圈文化并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境。

　　孙东旭表示，网友粉丝是衣食父母，一定更加努力提供更加完善的服务，并时时警醒告诫自己努力提升自己的格局和胸怀，让自己成为一个合格的管理者。

　　目前从外界来看，即使孙东旭道歉，粉丝群体还在等待东方甄选对董宇辉的明确态度，以及董宇辉回归直播间。尘埃落定之前，高途佳品直播间仍有存量可以上涨，但需注意的是，一方面本次热度主要借助外力，其次作为直播电商，东方甄选此前踩过的坑，高途也避不过。

　　2022年6月，东方甄选直播间异军突起，走出了差异化路径，原因一方面在于对消费者来说，该直播间具备双语教学、直播现场风趣幽默又夹带知识点的特性，另一方面在于对品牌方来说，目前东方甄选对品牌方采取不收取坑位费、不索要大批量样品的策略，吸引大量中小品牌加入。

　　热度之后，东方甄选及时与物流企业进行合作，开拓多渠道直播策略，打造自有APP，建立自营产品矩阵。8月25日，东方甄选公布自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

　　即便如此投入，目前的东方甄选直播间仍面临物流配送、产品质量、供货商欺骗等问题，直播电商长期发展需主播团队、供应链、选品等多环节联动配合。交银国际研报分析认为，目前看高途佳品带货品类以食品饮料、生鲜蔬果为主，品类仍需扩充。参考东方甄选过去一年GMV走势，假设高途佳品稳态期GMV约150万元，按此销售额的年化数据，估算其可能对公司收入贡献有限（3%，2024年），利润贡献可能更加直接，更重要的是通过该事件间接打开了公司直播知名度，长期需关注其供应链能力及运营能力的提升及优化。